Hoy en día es incuestionable que la forma de hacer y de consumir televisión está cambiando. Sin duda, la aparición de la pandemia marcó un punto de inflexión, que hizo que esta transformación se acelerara y que la televisión conectada ganara cada vez más relevancia. Pero ¿cómo ha afectado esto a la televisión lineal? ¿Y al mundo de la publicidad? ¿Cuál es la mejor alternativa para llegar al consumidor? ¿Qué desafíos plantea la irrupción de las nuevas tecnologías, como la Inteligencia Artificial (IA), a este cambio de paradigma?

Para intentar dibujar el futuro de la televisión, tanto lineal como conectada, Forbes y The Trade Desk reunían a un grupo de expertos en el Meeting Place Castellana 81, de Madrid, presentado por la actriz y humorista Silvia Abril.

“Los primeros televisores se inventaron casi hace 100 años, aunque yo no estaba allí, que quede claro. Ahora ha dejado de ser la ‘caja tonta’ para convertirse en Smart Tv. Pero lo que no ha cambiado es su poder para llegar en un instante a millones de personas. ¿A qué desafíos se enfrenta la publicidad actual en esta transición?”, interpelaba la actriz para dar paso a Daniel Entrialgo, subdirector general de Forbes España, y Natalia López Papiol, directora general España y Portugal en The Trade Desk, que eran los encargados de dar la bienvenida y abrir la jornada.

Durante su charla López Papiol quiso remarcar que la televisión, tanto lineal como conectada, aún es la reina y que tiene un gran futuro, ya que al modelo tradicional se suman las ventajas del digital: “La televisión conectada nos permite tener un mayor control en publicidad, ya que nos da la oportunidad de conocer las audiencias específicas, la eficiencia y de desarrollar estrategias más cualificadas e informadas”.

REALIDAD VS FICCIÓN

Tras su intervención Abril presentaba la primera mesa redonda del día, que versaba sobre los mitos que existen en torno a la compra de publicidad en televisión. Esta charla estaba moderada por la periodista Belén Chiloeches, y en ella participaron Susana Martín de los Ríos, presidenta de la Comisión de CTV de IAB Spain; Elena Muñoz, directora de Marketing digital de Palladium Hotel; Javier Andrés, director de Marketing de Atresmedia; Teresa Rivera, directora de Marca y Comunicación de Finetwork.

Chiloeches ponía sobre la mesa la primera pregunta: ¿la inflación publicitaria es un obstáculo significativo para las marcas que desean invertir actualmente en publicidad en televisión? La primera en contestar fue Susana Martín: “La inflación es un gran titular, pero hay que ponerlo en contexto. No en vano, el precio de la televisión en España es más barato que en otros países europeos, sobre todo comparado con lo que aporta”. Algo con lo que se mostraban totalmente de acuerdo Javier Andrés y Teresa Rivera, mientras que la directiva de Palladium Hotel señalaba que, debido al momento de incertidumbre, su grupo prefería ser prudente en sus inversiones a largo plazo.

Esto llevaba a la moderadora a plantear una nueva cuestión: ¿qué argumentos respaldan la eficacia de las campañas de publicidad en televisión? Martín de los Ríos tenía ninguna duda: “La cobertura y la rapidez, porque te permite llegar a mucha más gente” y Muñoz destacaba también que además, de la notoriedad del formato que incrementa el recuerdo de la marca. Por su parte, el directivo de marketing de Atresmedia destacaba la facilidad con la que las empresas podían obtener métricas que respaldan su inversión. Y Rivera señalaba el que el retorno, en muchos casos, es inmediato y se traduce en ventas.

En cuanto a la evolución en la forma en que las marcas comprar publicidad, Andrés apuntaba que actualmente el mercado está utilizando un modelo híbrido, en el que existe una compra tradicional y otra digital. “La televisión conectada nos permite llegar hasta un nuevo público, y ser mucho más eficientes”, explicaba la directiva de Finetwork. Y Elena Muñoz incorporaba un nuevo reto: el de crear un modelo de atribución, que ofrezca una medición real.

Y es que una de las grandes novedades que ofrece la televisión conectada es el de segmentar mejor sus audiencias, lo que, tal y como sostenía Javier Andrés, permite desarrollar un producto más creativo y fuerte. Y personalizado, añadía Rivera. La clave para ello, según Susana Martín, es realizar una inversión en tecnología y recopilar la data. “Poder contar con una medición hará que los anunciantes nos sintamos más seguros. La televisión conectada nos abre un nuevo mundo para captar la atención de los usuarios”, remarcaba la directiva de Palladium Hotel.

Asimismo, todos los ponentes estaban de acuerdo en el hecho de que los dos tipos de televisión van a convivir en el futuro. Por ello, los contenidos van a tener que ser cada vez más relevantes para los consumidores y van a tener que aprender a adaptarse a los diferentes dispositivos a través de los que se puede acceder a ellas.

¿SINERGIAS O AMOR IMPOSIBLE?

Silvia Abril daba paso a una nueva mesa de debate para la que proponía un nuevo tema: ¿es posible hacer algo para que no se levantes los usuarios justo cuando aparecen los anuncios?

Javier Tapia, Lead Director, Industry Manager de The Trade Desk, recogía el guante lanzado por la actriz e introducía una nueva pregunta: ¿existen sinergias entre ambos medios? Los encargados de responder a esta cuestión eran: Esther Balbací, directora de Marketing Operativo de Publiespaña; Montse Sala, Marketing Services Director de grupo Bimbo Iberia; y Francisca Musacchio, CMO de Miravia.

Sala y Balbací se mostraban convencidas de que la televisión lineal y la conectada son complementarias y se trata de un “matrimonio bien avenido”. “Para nosotros tiene muchas ventajas porque maximiza el reach y llega a una audiencia más fragmentada, incluido el público joven”, sostenía la directiva de Miravia.

Esta fragmentación, tal y como señalaba Tapia, también ha hecho que se deba adaptar el mensaje y el contenido a cada canal. “El mensaje es único, pero la televisión conectada te permite personalizarlo”, apuntaba Musacchio. Algo lo que estaba de acuerdo la directiva del Grupo Bimbo Iberia. “Le das al espectador la posibilidad de interactuar. Te abre un mundo de posibilidades y te permite evitar la sobreexposición”, añadía Esther Balbací.

Tapia introducía una nueva cuestión: ¿qué retos plantea este modelo híbrido a la hora de planificar una campaña de publicidad? Para las directivas de Publiespaña y Grupo Bimbo Iberia el principal reto es el de la medición, ya que no existe una herramienta única que permita un resultado concluyente. Mientras que para Musacchio el verdadero desafío reside en encontrar un equilibrio perfecto en la inversión que se realiza en cada tipología de televisión, sin dejar de ser rentable.

“¿Esto puede crear alguna fricción?”, preguntaba Tapia. Las tres ponentes estaban de acuerdo que la mejor forma para evitarlas es trabajar de forma colaborativa entre los anunciantes y las agencias a la hora de gestionar las campañas para ambas plataformas.

NUEVO MODELO DE USUARIO

Después de una breve pausa televisiva, tal y como la bautizó la propia Silvia Abril a un pequeño receso en la jornada, daba inicio la siguiente mesa redonda de este evento organizado por Forbes y The Trade Desk, bajo el título “Cracking the Code”. La periodista Eva Pla era la encargada, en esta ocasión, de presentar a los participantes: Margarita Ollero, Chief Data & Insight Officer de Havas; Carmen María Martín, directora de Marketing de BCD Travel España; Vicente García, Head of Market de Fluzo; Cristina Villarroya, Digital & & Media Strategy Director de BBVA; y Jesús Cubero, CMO de Food Delivery Brands.

Todos ellos respondían a la difícil pregunta lanzada por Pla: ¿qué pueden hacer los especialistas en marketing para captar la atención del espectador en un entorno de televisión fragmentada?

Margarita Ollero señalaba que el hecho de captar la atención de los espectadores siempre ha estado en el foco del mundo publicitario, y que la principal diferencia es que ahora la tecnología nos ofrece métodos de medición más ágiles y menos intrusivos, sobre todo en el ámbito digital. tenemos un entorno más medido. “Tal vez antes era más sencillo llamar la atención, y ahora el reto es captarla, porque estamos expuestos a más estímulos, y saber cómo cuantificar el impacto”, afirmaba Vicente García. A lo que sumaba Cristina Villarroya: “No podemos contar las cosas igual en todos los formatos. La creatividad es importante, así como la capacidad de entender la audiencia”. Por su parte, Jesús Cubero incorporaba un nuevo concepto a los planteados por sus compañeros: el del posicionamiento. Y Ollero incluía uno nuevo: el del contexto.

En este punto Pla preguntaba a los expertos de esta mesa sobre las limitaciones que tienen las herramientas de medición. El directivo de BBVA y el de Food Delivery Brands apuntaban la falta de una medición real, que permita extraer los datos de cada canal y cuál es la aportación a ventas. Y Villarroya la necesidad de mejorar las herramientas ya existentes para lograr una medición crossmedia. Carmen María Martín no parecía estar totalmente en línea con esta afirmación: “Debemos tener a un modelo de interacción, no medir tanto el impacto en cada canal. Para mí es fundamental el análisis de comportamiento del usuario. Cómo reacciona mi público objetivo respecto a mi marca. La clave está en el híbrido”. Y Margarita Ollero señalaba que el entorno es muy complejo, y que puede existir más de una solución.

CAMBIO DE PARADIGMA

Silvia Abril despedía a los ponentes y presentaba a Tacho Orero, Lead Director Business Development en The Trade Desk, con la frase “hay que abrazar la imperfección”. Y es que después de unos problemas técnicos y de una conversación llena de humor entre ambos, Orero presentaba las conclusiones del estudio “Redifiniendo el panorama televisivo español”, realizado junto con YouGov.

Este pretende analizar cuál es el consumo audiovisual, con la incorporación de la televisión conectada y de los proveedores de vídeo (como YouTube), y entender cuáles son las nuevas reglas de consumo. Para intentar dibujar este nuevo escenario, se realizó un cuestionario online a 2.500 personas, que incluía preguntas sobre hábitos de navegación y de consumo audiovisual en España.

El estudio señalaba que realmente los hábitos de consumo no han cambiado, sino lo que ha sufrido una modificación es lo que se consume y cómo, ya que ahora existe la posibilidad de elegir entre una gran variedad de plataformas y productos. Pese a esto, los encuestados afirmaban que consumían más televisión lineal que conectada, y que esta última tenía una gran aceptación entre un público más adulto de lo que se creía. “La conclusión que sacamos de todo ello es que 7 de cada 10 personas busca contenidos de calidad y largos. Y que la pantalla grande es la elegida para verlos, y que se presta más atención cuando se consumen en televisión conectada”, explicaba Otero.

Aun así, el directivo de The Trade Desk apuntaba que la televisión conectada está experimentando un crecimiento muy rápido, y esto es debido a que los usuarios pueden decidir qué contenidos quieren ver y cuándo, lo que también está afectando a la publicidad. “Estamos en un entorno muy cambiante. Y la inversión de publicidad en la televisión conectada está creciendo exponencialmente. No es una moda, es una verdadera realidad. La pregunta es: ¿es viable la publicidad en el mundo streaming? Hay que buscar nuevas fórmulas, pero está claro que estamos en una era dorada para la televisión”, concluía Otero.

REDIFINIR EL FUTURO

La actriz despedía al directivo de The Trade Desk del escenario para dar la bienvenida a un nuevo panel de expertos: Albert Batlle, director de Medios de Danone; Orlando Gutiérrez, PMX Audiovisual Director; Gustavo Núñez, experto en medición; y Florian Fellner, Marketing Communications Senior Manager en Kia.

En este caso, la moderadora de la charla era la periodista Cristina Pampín y planteaba la necesidad que tienen las marcas de adaptarse para dar respuesta a los desafíos que ponen sobre la mesa los nuevos canales a la hora de captar la atención de los consumidores. Gustavo Núñez sostenía que para el usuario es mucho más fácil porque para él solo existe una televisión, y que la conectada ofrece la oportunidad de explotar todo lo que se conoce del mundo digital: “Es un momento de creatividad e innovación”. Albert Batlle se mostraba de acuerdo con esta idea, y apuntaba que no hay desdeñar el poder de incluir nuevos medios para completar los anuncios en televisión, y hacía referencia a herramientas como Spotify. El directivo de Kia, por su parte, hacía referencia a que todos los sectores no son iguales, y que, en el caso de Kia la inversión en publicidad está orientada al largo plazo para hacerse un hueco en el top of mind de los futuros compradores.

Sobre los cambios que puedan producirse en el entorno de la publicidad debido a las nuevas plataformas, Orlando Gutiérrez señalaba que la principal novedad es el uso de la data para la televisión: “Esto no ha dado la posibilidad de ser más eficientes a la hora de desarrollar coberturas”. Pero, “¿realmente se está aprovechando esta información”, interrogaba la moderadora. Para el directivo de Danone sí, ya que permite segmentar más al usuario. Gustavo Núñez destacaba que para que estas sean fiables deben ser mediciones crossmedia y sencillas. Y Fellner añadía: “Los anunciantes pecamos de no confiar del todo en estos nuevos canales, pero si apostamos por ellos debemos tratar igual a la televisión lineal que a la conectada”.

Asimismo, Albert Batlle presentaba una nueva fórmula publicitaria que está ganando mayor peso en la actualidad, a la hora de ganar más relevancia para las marcas: el branded content. Algo que reafirmaba el directivo de Kia y Orlando Gutiérrez. Y Núñez apuntaba: “Es cierto que está cobrando mucha importancia, pero debemos utilizarlo de una forma muy sutil”.

Llegados a este punto, Cristina Pampín preguntaba a los ponentes sobre qué consejos les darían a otras marcas que busquen redefinir su estrategia. Gutiérrez exponía la necesidad de que lleven a cabo una evolución en su plan de medios, y Albert Batlle la de redefinir su estrategia de marca. Fellner insistía en utilizar las herramientas de medición para “estar sobre la pista de lo que funciona”. Y Gustavo Núñez apuntaba la exposición que va a protagonizar el mundo de la creatividad.

GENIOS CREATIVOS Y ESTRATEGAS

Silvia Abril cerraba esta ponencia poniendo sobre la mesa la idea de que la publicidad debe arriesgar más, para acercarse al consumidor. Y su intervención servía para presentar a los nuevos actores, que iban a exponer un caso de éxito en publicidad. Se trataba de Alfonso Fernández Iglesias, CMO & Head of Ecomerce de Samsung, y Alejandro Di Trolio, European Creative Chairman & Excecyte Creative Director de Cheil España.

Arancha Morales era la encargada de preguntarles por las claves de la gran repercusión que había alcanzado la campaña Unfear. “Este proyecto se engloba dentro de la plataforma Tecnología con Propósito que surgió hace más de 10 años para materializar nuestro leit motiv, que es el de mejorar la vida de las personas rompiendo barreras a través de la tecnología. Este tipo de iniciativas se materializan con proyectos reale, el rol de las marcas con impacto en la sociedad siendo capaces de activar un propósito centrado en las personas – y no solo en los consumidores-. En nuestro caso a lo largo de esta década hemos desarrollado más de 30 proyectos con una inversión superior a 25 millones de Euros en áreas como educación, cultura, empleabilidad y calidad de vida”, explicaba Alfonso Fernández Iglesias.

“En concreto, la campaña Unfear está enfocada a ayudar a personas con espectro autista”, indicaba Morales. Alejandro Di Trolia apuntaba que el uso de la Inteligencia Artificial va mucho más allá de la medición, sino que sirve para aportar soluciones reales con la tecnología adecuada, como la de Samsung. En concreto, probaron este dispositivo que es capaz de cancelar y regular el ruido externo en las Fallas de Valencia. “Nuestro cerebro es capaz de eliminar los sonidos, pero las personas con autismo los amplifican hasta siete veces, y esto les puede originar una crisis­ –explicaba Di Trolia–. Estos airpods pueden ayudarles a disfrutar del mundo que les rodea sin miedo. Son algo así como un airbag sonoro”.

Arancha Morales preguntaba a los dos ponentes sobre la importancia de los partners en el proceso de desarrollo de este tipo de campañas. “Para mí, colaborar con partners de primer nivel dan legitimidad a este tipo de acciones. En Samsung somos especialistas en tecnología pero son otros quienes aportan conocimiento en áreas tales como educación, cultura o calidad de vida haciendo que estos desarrollos sean realmente relevantes y útiles mejorando la vida de determinados colectivos -estudiantes, desempleados, personas con ELA, dislexia, autismo,…- y dando a la tecnología un rol diferencial. Ésta es una prueba de cómo la innovación y el marketing aportan valor al negocio a la vez que contribuyen a hacer una sociedad mejor”, señalaba Fernández Iglesias.

“Para mí esta unión entre publicidad e IA es una oportunidad. Tenemos la capacidad de moldear un algoritmo como queramos y de dar forma a un intangible”, destacaba Di Trolio. A lo que el directivo de Samsung añadía como conclusión: “Sin duda, la IA es una oportunidad, pero no exenta de riesgos, los profesionales hemos de formarnos y actuar de forma ética y comprometida”.