El 20 de julio de 1969 Jesús Hermida retransmitió desde el centro espacial de Houston en directo y minuto a minuto la llegada del hombre a la luna. Neil Armstrong puso su pie izquierdo sobre el satélite ante los ojos de 20 millones de espectadores que disfrutaron en nuestro país de este momento histórico a través de TVE. Estos datos sorprenden ya que, en ese mismo año, un estudio de IOP indica que sólo el 36% de los españoles tenía un aparato de televisión en su hogar, aunque eso sí, el 51% afirmaba verla normalmente en bares o en casas de familiares o amigos. En número, el parque español podía situarse en ese año entre 1,5 y 2 millones de televisores.
¿20 millones de espectadores y sólo 2 millones de aparatos? Los datos no cuadran. O sí. Porque tanto aquel día, como en los primeros años de la televisión, era costumbre reunirse para ver la pequeña pantalla. Se hacía en familia, en los bares o en las casas de los vecinos. La televisión era un concepto social, sobre todo por el hecho de que sólo algunos privilegiados contaban con una, y cualquier evento retransmitido se convertía en un una reunión obligatoria. De media, cada televisor en España era visto por 7 personas.
Con los años y la multiplicación de televisores, el consumo se convirtió en algo más individual y personal. Quién pensaría que muchos años más tarde, la televisión evolucionaría nuevamente al mismo punto de partida.
Y en él estamos. Finalizando el 2013, la televisión es más social que nunca. Pero a diferencia de hace 40 años, lo hacemos de forma virtual y no presencial. Multipantalla, transmedia, multitasking, social tv y otros términos son de los que oirás hablar ahora si trabajas en televisión. Cualquiera de ellos podría dar título a este artículo. Pero, ¿cómo hacemos hoy social el consumo de televisión?
Para empezar, es primordial tener claros los términos.
Si eres de esos que adora la tecnología y lees la prensa, repasas Twitter o hablas por WhatsApp mientras ves la tele, estás haciendo Multipantalla. Según el informe Televidente 2013, tú, el 86% de la población y yo, hacemos este tipo de consumo.
Si además tus conversaciones y búsquedas en el segundo dispositivo tienen que ver con lo que estás viendo en televisión, entonces lo que haces es Social TV. Ese término que los que nos dedicamos al medio escuchamos tanto últimamente. Esto no es más que comentar aquello tan interesante que estás viendo en la “caja tonta” (que ya no lo es tanto) con tus amigos, o buscar cuántas veces ha ganado España mientras ves Eurovisión, pero todo a través de otros dispositivos. Es lo que tienen las tecnologías, nos unen. Según datos de Televidente, el 50% de las personas que hacemos multipantalla buscamos contenido sobre los programas en las redes.
Pero no queda aquí la cosa, si vas aún más allá y te has descargado alguna aplicación en tu móvil o tableta para interactuar con el contenido que ves en televisión, lo que estás haciendo es Second Screen, o Segunda Pantalla si no eres políglota. El 17% de la población se ha descargado alguna app de este tipo, así que es posible que si te gusta la tele, cuentes con una en tu dispositivo.
Este fenómeno crece, la televisión social es tendencia y es un ejemplo más de que a este medio le queda mucha vida. Continúa siendo el medio rey y es alrededor de ella donde se generan nuevas formas de consumo, pero ahora con otros dispositivos que la complementan a la perfección.
La evolución de este fenómeno parece imparable y su crecimiento constante se debe, sin ninguna duda, a los beneficios que aporta. Tanto al emisor como al receptor. En ambos casos, podemos afirmar que lo que hacen es ampliar el concepto de televisión, una televisión que se actualiza para adaptarse a una sociedad cien por cien multitarea.
La labor del medio es hacer que a los espectadores les merezca la pena interactuar y comentar sus programas, y para ello tienen que ofrecer contenidos atractivos y crear espacios donde los usuarios puedan consultar y participar de forma activa.
Este tipo de interacción genera que el espectador se sienta aún más vinculado a la programación, a sus contenidos e incluso a la cadena. Estos fenómenos aportan valor, ya que si el medio consigue enriquecer el contenido, el espectador lo valora positivamente. Hacen al usuario partícipe de la programación, algo que hace años era impensable; hacen social un consumo hasta ahora individual y convierten a la televisión en interactiva, esa que históricamente parecía unidireccional. Sin lugar a duda, enriquecen la experiencia televisiva y en definitiva, son una recompensa a la audiencia.
Y, si expresar, buscar y compartir emociones sobre un espacio televisivo está ganando tantos adeptos y tiene tantos beneficios, ¿no podría mejorar también la publicidad?
En mi oficina hemos acuñado un nuevo término, un fenómeno más: la Doble Pantalla.
La Doble Pantalla consiste en utilizar este tipo de fenómenos para impactar a tu target objetivo: la misma marca, el mismo contenido, en el mismo momento y en ambas pantallas a la vez.
Doble pantalla, doble eficacia. Y además, un abanico de posibilidades a disposición del anunciante. El espectador, o potencial consumidor, recibe en tiempo real toda aquella información complementaria que desea y además, ahora es capaz de hacer que interactúe con él. Más recuerdo, más contenido, más notoriedad y más implicación. Haces publicidad en el medio por excelencia y, por tanto, disfrutas de todas sus bondades: gran audiencia y alta cobertura. Y además, te beneficias de los aspectos positivos del segundo medio: tienes al espectador a sólo un click de la compra.
La Doble Pantalla ya es tendencia, y numerosos estudios en el mercado demuestran la eficacia de hacer este tipo de publicidad. Según Televidente, el 29% de los que hacen multipantalla, utilizan este tiempo para hacer búsquedas relacionadas con la publicidad que están viendo en ese momento y según IAB, el 35% de los usuarios ya consulta una marca en internet mientras ve la televisión.
Y como no queremos, ni debemos, quedarnos con lo evidente, hemos realizado otro estudio, en colaboración con TNS, que demuestra que una acción publicitaria de Doble Pantalla en Televisión y móvil/tablet puede llegar a duplicar tanto los resultados de notoriedad como los de compra/consumo de la marca que realiza la acción.
El estudio, el primero en España y basado en un caso real, ha utilizado una aplicación interactiva que permite recibir contenidos exclusivos e inéditos de series y programas para demostrar que, impactando a la vez en tu target objetivo, eres capaz de duplicar el recuerdo de tu marca entre los espectadores: del 33% que recordaban una marca únicamente por haberla visto en televisión, hasta el 75% entre aquellos que además habían sido impactados en ambas pantallas a la vez. La tasa de uso de la promoción utilizada para hacer el estudio se multiplicó por dos también entre aquellos usuarios que recibieron el doble impacto gracias a la app.
Estas nuevas formas publicitarias son el futuro y ofrecen indudables beneficios a las marcas. Los resultados de otro estudio, esta vez cualitativo y realizado por Punto de Fuga, demuestran que las acciones publicitarias de Doble Pantalla son acogidas por el espectador como muy positivas, interesantes e incluso atractivas, siempre que se adecuen al nuevo medio en el que aparecen. Las más valoradas son las que integran las RRSS, los sorteos, las votaciones y el contenido exclusivo. Además, las marcas que realizan este tipo de publicidad son percibidas por el usuario como más modernas, cercanas, actuales y aliadas, dándoles prestigio y ese famoso engagement tan requerido por los anunciantes a día de hoy.
En definitiva, 40 años después de la llegada del hombre a la luna, vivimos en una sociedad multitarea en la que la televisión vuelve a ser social y la publicidad en ella es muy efectiva. Señores, hagan sus apuestas, ¿qué anunciante hará Doble Pantalla el día que el hombre pise Marte?
Y… como siempre he pensado que una imagen vale más que mil palabras, y creo que llevo unas mil doscientas, aquí os dejo este vídeo que resume bastante bien todo lo anterior.