Atresmedia Publicidad y Tres14 Research han desarrollado un modelo econométrico que explica el tráfico a concesionarios generado por 11 marcas de automoción (40% de las matriculaciones de 2016) a partir de las principales variables de negocio. El modelo confirma la incidencia directa que la publicidad tiene en el tráfico a los concesionarios, y por consiguiente, en las ventas de las marcas. Atresmedia Publicidad y la consultora Tres14 Research han realizado el modelo econométrico de tráfico a concesionarios (METRAC) para el sector automoción, analizando 11 marcas, 7 de ellas generalistas y 4 del segmento premium. El estudio cuenta con un profundo análisis de multitud de variables que influyen directamente en el tráfico a la concesión. Según su efecto, se han clasificado en largo plazo (ciclos de vida de los modelos, conocimiento, notoriedad a largo plazo, ….), corto plazo (publicidad, promociones, …..) y variables amplificadoras del corto y largo plazo (número de concesionarios, temperatura, días de lluvia, festivos, …). Un análisis completo y exhaustivo que permite analizar todas estas variables e identificar su influencia en el tráfico a concesionarios para cada uno de sus modelos. El papel de la Publicidad La actividad publicitaria, medida en Grps, juega un papel muy relevante, ya que casi el 46% del total del tráfico se debe a la publicidad del total medios, e incide tanto en el corto como en el largo plazo. La Televisión Analizando el papel de cada medio, lo más destacable es el protagonismo de la Televisión, el medio que mejor rentabiliza sus Grp’s, ya que representando algo más de la mitad de la actividad, es responsable del 60% del tráfico a concesionarios. Este dato es especialmente significativo en las marcas Premium, donde la Tv explica del 78% del tráfico derivado de la publicidad. El modelo concluye que la televisión explica el 28% del total del tráfico generado. Es decir, casi 3 de cada 10 personas que acuden a un concesionario para informarse sobre un modelo son el resultado de haber visto spots en televisión. Para las marcas Premium, esta contribución de la TV aumenta hasta el 40%. Visitas generadas por Grp El estudio permite establecer la correlación entre los Grp’s lanzados en cada medio y el número de visitas al concesionario, tanto a nivel global, cómo para los segmentos más importantes. Para el promedio de las 11 marcas analizadas, por cada Grp lanzado en televisión se generan 3 visitas al concesionario, ratio superior al promedio y que la convierte en el medio con mayor ROI. Lo mismo sucede por segmentos, donde cabe destacar el de utilitarios, en el que la tv consigue 6,4 visitas a la concesión por cada grp emitido. Asimismo, incluyendo el ratio de conversión de visitas en ventas, se puede estimar los Grp’s necesarios por cada matriculación, información de gran valor para las marcas para realizar análisis y ajustes post-campaña, así como proyecciones a futuro para determinar el volumen de Grp’s necesarios en función de los objetivos. Efectos de NO emitir Publicidad Por último, el modelo permite evaluar qué hubiera sucedido en caso de que la marca no hubiera comunicado durante los dos últimos años, lo que habría tenido una incidencia directa en las visitas a la concesión, que habrían disminuido un 30%, llegando incluso a verse reducidas un 40% en las últimas semanas de 2016. Este estudio supone un paso más en el compromiso de Atresmedia Publicidad de ofrecer el mejor servicio a los anunciantes y de seguir investigando en el conocimiento de la eficacia publicitaria, en línea de otros estudios anteriores como el Modelo Econométrico de Frecuencia Efectiva, el Primer Estudio sobre la Eficacia Global en Ventas de la Publicidad en Tv realizado junto con Kantar Worldpanel, el modelo econométrico Roimap que explica el retorno de la inversión en los distintos medios para maximizar la notoriedad publicitaria o la herramienta AtresData que permite planificar en función de targets de consumo y comportamentales. EXTERNO">Resumen del estudio