IAB presentó el Libro Blanco de la Atención Publicitaria, un documento centrado principalmente en cómo se mide esta métrica en el entorno mobile, el que permite a día hoy una mayor automatización de este tipo de medición.
La importancia de la atención está demostradísima y correlacionada con mejores resultados de marca y negocio. Siempre ha estado presente en el mundo de la publicidad, pero lo que ha despegado en los últimos años ha sido su automatización. La tecnología y la IA son las responsables de que estas métricas hayan cogido tanta magnitud y ya estén integradas en los sistemas de muchas de las agencias y se usen para optimizar tanto en la planificación de la campaña (qué dispositivos, formatos, entornos mejoran estos índices), como la personalización o el diseño de la propia pieza publicitaria. Toda esta optimización es posible en tiempo real.
La atención puede medirse a través de diferentes metodologías:
-Indicadores de visibilidad (viewability, time in view, ad density…)
-Señales de comportamiento o interacción (play, click, mute, scroll, skip…)
-Eye Tracking
-Neuromarketing
Cada proveedor construye su propio scoring de atención en base a una o varias metodologías. En España, se trabaja principalmente con IAS y Double Verify, siempre en entorno mobile y desktop. Por ejemplo, IAS combina señales de visibilidad con señales de interacción y con el eye tracking que le proporciona el panel de LUMEN. Con todo ello, calcula su Quality Attention, que es un indicador de mayor propensión a la conversión.
No es posible hablar de estandarización sino de certificación de cada metodología. Es decir, el Media Rating Council +IAB USA (que sacaron la estandarización de la viewability, por ejemplo) dijeron en septiembre’24 que no hay estandarización de la métrica de atención, sino que certificarán que cada proveedor lo calcula efectivamente cómo dicen, una especia de auditoría. Por tanto, tampoco hay benchmarks de mercado. Simplemente, cada proveedor va publicando estudios de sus aprendizajes.
Algunos de los aprendizajes que encontramos en el libro son los siguientes:
-Correlación entre mayores índices de atención y de conversión/resultados de negocio
-Entorno, tamaño de la pantalla y Time in view, factores más influyentes.
-El contenido de video garantiza un x2,7 más de atención que el estático.
-La creatividad de la pieza es decisiva.
-La mayor viewability en formatos pequeños no correlaciona con más atención. Es decir, formatos display más grandes en mobile igual tienen menos viewability pero sí más atención.
La atención en el televisor no puede medirse como el entorno móvil. Los pixeles no son suficientes al ser un dispositivo con poca interacción. Para medir televisión hace falta eye tracking y neuromarketing. Además, sucede otra cosa, en el televisor hay dos entornos que técnicamente son muy diferentes, tenemos la TV lineal y luego tenemos las aplicaciones de Video On Demand. En esta parte se puede trabajar más con píxeles por ser un entorno mucho más permisivo en ese sentido, pero la señal lineal no se puede sobrecargar de pixeles porque tiene unos estándares de calidad más elevados que no permiten, por ejemplo, un buffering por una carga pesada de una creatividad o cualquier otro tipo de error.