Atresmedia Publicidad y la consultora Tres14 Research han realizado un estudio para una marca de automoción el segmento Premium con el fin de identificar las variables de negocio que mayor incidencia tienen en el tráfico que se genera a sus concesionarios para cada uno de sus modelos.
Las variables analizadas en el estudio son la publicidad offline, la publicidad online, la notoriedad a largo plazo, salones del automóvil y las variables estacionales. Estás variables permiten explicar cómo afectan – y en qué medida - cada una de ellas al tráfico a concesionarios.
La publicidad en televisión explica el 31% del tráfico a concesionarios de la marca, o lo que es lo mismo, 1 de cada 3 personas que se desplaza al punto de venta para informarse por uno de los modelos es resultado de haber visto un spot en televisión.
De esta forma, se establece la correlación entre los Grp’s lanzados y el número de visitas al concesionario. La marca premium de automoción consigue por cada 1 Grp’s lanzado en televisión, 1,8 visitas al concesionario. Asimismo, incluyendo el ratio de conversión de visitas en ventas, se puede estimar los Grp’s necesarios por cada matriculación.
Esta información es de gran valor para cada modelo ya que de esta forma se pueden realizar análisis post-campaña, para posibles ajustes posteriores, así como proyecciones a futuro para determinar el volumen de Grp’s necesarios en función de los objetivos marcados por la marca.
Al mismo tiempo, el 61% del tráfico generado viene dado por el propio conocimiento de la marca y las características de sus modelos por parte de los potenciales compradores. Una notoriedad que la marca ha ido construyendo a lo largo del tiempo y en el que la propia publicidad también ha tenido un papel relevante - previo al estudio analizado -. De hecho, concurren dos palancas que contribuyen a consolidar el nivel base de la marca, el restyling de dos de sus modelos y un lanzamiento.
Este estudio supone un paso más en el compromiso de Atresmedia Publicidad de ofrecer el mejor servicio a los anunciantes y de seguir investigando en el conocimiento de la eficacia publicitaria, en línea de otros estudios anteriores como el Modelo Econométrico de Frecuencia Efectiva, el Primer Estudio sobre la Eficacia Global en Ventas de la Publicidad en Tv realizado junto con Kantar Worldpanel, o el modelo econométrico Roimap que explica el retorno de la inversión en los distintos medios para maximizar la notoriedad publicitaria.
Más información sobre el nuevo modelo tráfico a concesionario en esta presentación.