Dejar de hacer publicidad en un momento en el que el consumidor no puede acceder a tus productos es dejar de estar presente en su mente. Sabemos que, en otros momentos de crisis, las marcas que mejor resistieron fueron aquellas que decidieron seguir apostando por la comunicación.

Estar en silencio tiene un coste de oportunidad con consecuencias para el negocio. Un estudio de Kantar cuantificaba la pérdida en los kpi’s de salud de marca si dejaba de anunciarse en televisión: pérdida de relevancia, de imagen de marca, en la intención de compra y en la notoriedad, que puede caer hasta un 39% en 6 meses.

Porque, además, durante esta crisis del covid19 los propios consumidores han pedido que las marcas no dejen de comunicar y les piden transmitir cómo pueden ser útiles en esta nueva situación, informar de sus esfuerzos, usar un tono tranquilizador y una perspectiva positiva.

Esta crisis ha ofrecido la oportunidad a las marcas para renovarse, para actualizarse y ser más relevantes para el consumidor, adaptándose y ofreciendo valor a una sociedad estresada e insegura.

Muchas han sido rápidas, han adaptado su comunicación y sus productos, y el consumidor se lo reconoce. Diversos estudios han mostrado evoluciones positivas tanto en métricas cualitativas de aceptación, imagen, intención de compra o relación a largo plazo, como cuantitativas, en términos de notoriedad.

Este ha sido el caso de Bankinter, Banco Santander, Grupo Mutua, Naturgy o Bankia, que han apostado por comunicar en Tv con mensajes emocionales y que, como muestran los datos, alcanzan sus máximos históricos en el tracking de notoriedad IOPE de Kantar.

Por el contrario, marcas que han permanecido inactivas han tenido un resultado opuesto, llegando incluso a su mínimo histórico. Un ejemplo lo encontramos en el sector automoción, con descensos muy significativos en prácticamente todas sus marcas y, con Mercedes (única marca activa) como gran vencedora de este período (logra más notoriedad incluso emitiendo la mitad de GRP's)

Un consumo televisivo en máximos históricos, menos marcas comunicando, un espectador más receptivo, con menos fuga en el bloque y que presta más atención, así como una comunicación emocional y eficaz, han creado un caldo de cultivo óptimo para que las acciones actualmente tengan mayor rentabilidad y se conviertan en una oportunidad única.

Ya se empieza a ver luz al final del túnel, los datos empiezan a arrojar algo de esperanza, y cada vez está más extendida la idea de empezar el desconfinamiento a mediados-finales de mayo.

¿Qué pasará después, cuando volvamos a la (nueva) normalidad? ¿Qué nos podemos encontrar?

Nadie sabe a ciencia cierta las implicaciones de este covid. Esta claro que el consumidor que nos encontraremos será diferente al que empezó el confinamiento. Los compradores ya se han visto obligados en algunos casos a cambiar de marca o probar nuevos productos. Esto seguro que alterará los niveles de lealtad a la marca.

Se habla de que el nuevo consumidor post COVID-19 prestará mayor atención a la higiene, tendrá hábitos más saludables y estará más digitalizado. Seguramente será un consumidor más informado, racional y menos impulsivo.

Las marcas deben liderar el desconfinamiento, no es el momento de que se desconecten. El momento de invertir es ahora, y así lo sugiere el estudio de Richard Shotton, autor de The Choice Factory, que demuestra que la probabilidad de que un individuo cambie sus hábitos de compra es 2,5 veces superior cuando ha sufrido un llamado, “evento de vida”, como puede ser casarse, divorciarse, mudarse de ciudad o cambiar de trabajo. El COVID-19 es el gran evento de vida de esta generación. El distanciamiento social y el fin del mismo interrumpirán radicalmente el entorno de las personas, los hábitos de compra variarán y será más probable que nunca que los clientes cambien de marcas.

Ahora no es el momento de desaparecer. Más que nunca, es el momento de invertir en publicidad.