Recientemente se ha realizado un estudio sobre la frecuencia efectiva de la publicidad radiofónica que parte de la necesidad de optimizar la inversión en radio, ligando la frecuencia al recuerdo, y que busca minimizar la ineficiencia y la sobre-planificación y que se maximice la cobertura efectiva.

Entre los principales resultados del estudio destaca el hecho de que el recuerdo empieza a construirse a partir de cuatro impactos. El cuarto impacto marca el umbral en el que comienza a construirse el recuerdo de campaña y es a partir del impacto 17 cuando la curva de frecuencia se satura y deja de crecer. "El número de impactos promedio del mercado para ser eficaces, es siete. Por lo tanto, es importante planificar el medio buscando distribuciones de contactos semanales que concentren el mayor volumen de su cobertura entre estos impactos", señalan desde Neuromedia.

Otra de las conclusiones es que las características de planificación de la campaña influyen en su frecuencia efectiva, haciendo que ésta aumente o disminuya. Los factores que más ayudan en este sentido son la creatividad del mensaje y la utilización de acciones no convencionales (destacando el uso de micros y menciones). El incremento en los cualitativos puede suponer una mayor eficacia de la campaña, porque generará mayor notoriedad.

Del estudio se extrae además que la radio, como medio publicitario, es eficaz en el corto plazo de cara a generar respuestas inmediatas, por lo que es un complemento ideal de las campañas de respuesta directa.

Teniendo en cuenta que el rango de eficacia medio del mercado está entre 7 y 17 contactos, tenemos que trabajar con coberturas que nos permitan generar esa frecuencia efectiva con el presupuesto disponible. Si no tenemos un mínimo de cuñas, no generamos esa frecuencia efectiva para que el consumidor nos recuerde.

El diseño del modelo econométrico de frecuencia efectiva se ha realizado por Neuromedia de la mano de la empresa de investigación Tres14 Research.

Para diseñar el modelo se han utilizado como fuentes de datos: Infoadex, Google, EGM e Imop y se ha seleccionado un grupo de diez marcas heterogéneas en su comunicación dentro del medio y de diferentes sectores, buscando que su comportamiento permitiera evaluar la incidencia de los distintos aspectos de la planificación en radio.