La audiencia en televisión lleva descendiendo desde el año 2012, salvo un inesperado pico durante la pandemia. Si hace diez años los espectadores se ponían frente al televisor una media de 246 minutos al día, ya en 2022 esta cifra ha bajado a los 190 minutos. Y en noviembre de este año (último dato), el consumo ha bajado un poco más, hasta los 188 minutos. Así lo indica el medidor de audiencias homologado Kantar.

Pese a este descenso progresivo, lo cierto es que la media de consumo sigue siendo muy alta: casi tres horas al día. Aunque hay muchas diferencias por segmentos de edad: si los jóvenes de entre 13 y 24 años la ven una media de 59 minutos al día, en los mayores de 64 años se dispara a los 355 minutos, de acuerdo con los datos proporcionados por Barlovento Comunicación correspondientes al mes de noviembre.

La reducción del consumo televisivo ha provocado que los ingresos publicitarios del medios disminuyen en similar proporción. El año pasado los canales de televisión redujeron sus ingresos un 3,3%, hasta los 1.731 millones de euros, según Infoadex. Y este año todo apunta a que la televisión volverá decrecer, pues en los nueve primeros meses del año la caída es del 2,3%.

Sin embargo, es llamativo que la televisión sigue siendo -con mucha diferencia- el medio que más recuerdo publicitario genera. Así al menos queda acreditado en los informes de eficacia de las campañas de publicidad institucional que elabora Memorándum Multimedia y a los que ha tenido acceso este medio.

Líder en recuerdo publicitario

En todas las evaluaciones ex post de las campañas de publicidad institucional de la Administración General del Estado que ha podido analizar este medio -más de una treintena- la televisión es el medio rey en términos de recuerdo espontáneo.

Para apoyar esta afirmación, a continuación se expondrán varios ejemplos de grandes campañas institucionales emitidas el año pasado.

Una de ellas es la de Alimentos de España, que tuvo una inversión el año pasado de 1,6 millones de euros en compra de medios. De todos los soportes donde se emitió, la televisión generó recuerdo en el 55% de los encuestados (más de 1.500 personas), sin grandes diferencias según los tramos de edad. Valor que está bastante por encima de Internet (30%) o la radio (38%).

Más exagerado es el resultado de la campaña de Salud Mental, que tuvo un coste de 1 millón de euros. En esta acción del Ministerio de Sanidad, una gran mayoría de los encuestados (73%) recuerda de forma espontánea haberla visto en televisión. Mucho menor recuerdo generaron las redes sociales (40%), la radio (22%) o las webs de noticias (17%). Se da la circunstancia que esta campaña, gestionada por Carat, se repartió a partes iguales entre la televisión, la radio, Internet y Exterior.

Además, en esta campaña, el segmento joven tiene un recuerdo mayor de ella en televisión que el más veterano. En términos de recuerdo sugerido, el porcentaje llega al 51% entre los encuestados entre 25 y 34 años, frente al 26% de los mayores de 64 años.

Una campaña muy significativa el año pasado fue la de INCIBE sobre ciberseguridad, que superó los 10 millones de euros en compra de medios. De esa cifra, la televisión solo recibió el 11% de la inversión publicitaria, frente al 50% que atrajo Internet. Pese a ello, la televisión tuvo un recuerdo espontáneo -del 26%- superior al resto de soportes, como redes sociales (14%), prensa digital (9%) o radio (8%). Nuevamente, el recuerdo del spot televisivo es mayor entre la gente joven.

Tras esta campaña de INCIBE, la que mayor presupuesto tuvo el año pasado fue la de la DGT, a la que el Gobierno dedicó 7,2 millones de euros en compra de medios. En este caso, Internet volvió a ser la mayor receptora de fondos (el 32%), después vino la radio (27%) y ya en tercer lugar aparece la televisión (25%).

Pese a estas cifras, el informe elaborado por Memorándum Multimedia refleja que, entre los que recuerdan haber visto la campaña de Navidad de la DGT, casi todos (88%) la visionaron en la televisión, muy por encima de la radio (30%) o Internet (22%).

Estos informes de evaluación de las campañas publicitarias del Estado también incluyen un capítulo previo sobre el consumo de medios de comunicación. Los resultados son similares en todos ellos porque las preguntas son siempre las mismas y se hicieron en todos los casos en 2022.

De acuerdo con una de estas encuestas, el 77% de los participantes asegura que ve la televisión todos los días. Porcentaje que está por encima del uso diario de YouTube (75%), Instagram (71%), la radio (41%) o los periódicos (39%).

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