Un estudio de Ebiquity refleja la percepción errónea del sector sobre los medios digitales.

Para la construcción de marca los profesionales apuestan por los medios digitales, pero la evidencia demuestra que los tradicionales siguen siendo más eficaces.

La obsesión de los anunciantes por el mundo digital les ha llevado a enfocar su inversión en este ámbito dejando de lado los medios tradicionales. Sin embargo, parece que la apuesta, aunque no deja de crecer, no es la más adecuada.

Y las señales que lo certifican no dejan de aparecer. Si primero era P&G quien se retiraba de la esfera digital al considerar que no era un medio seguro y eficiente para la marca, después se unió Unilever que también comienza a replantearse sus presupuestos.

Los mayores anunciantes del mundo miran con recelo la esfera online que durante tanto tiempo ha criticado, vapuleado y despedazado Bob Hoffman y las cifras de un reciente estudio elaborado por Ebiquity y del que se hace eco Campaign, vuelven a confirmar que en el universo 2.0 no es oro todo lo que reluce.

Bajo el título de "Re-evaluating media: What the evidence reveals about the true worth of media for brand advertisers", el informe analiza los resultados de los diferentes medios a la hora de construir una marca y evidencia un desajuste entre la percepción de la industria y lo que demuestran las pruebas.

Así, de las 75 industrias analizadas, la televisión y la radio se muestran como las más efectivas para la construcción de marca, seguidas de los diarios, las revistas y OOH. Un resultado que contrasta con la creencia de los profesionales del sector que señalan que, junto a la televisión, el vídeo online y las redes sociales son los medios más importantes.

Para Morag Blazey, managing principal de Ebiquity, estos datos deben ser motivo de preocupación, sobre todo a la hora de valorar la eficacia de los medios y de evaluar la inversión pues hay algunos como la radio que están "infravalorados".

De hecho, el informe sitúa a este medio en segunda posición de importancia mientras los marketeros lo colocan en el sexto puesto.

No obstante, tanto la evidencia de los datos como los entrevistados del sector coinciden en señalar que los medios tradicionales son más efectivos cuando se trata de incitar una respuesta emocional.