El cuarto trimestre (Q4) del año es, tradicionalmente, el más fuerte en términos de ingresos en la industria publicitaria. Tras unos meses de calma y poca actividad en la época estival, septiembre llega con fuerza para dar paso al último sprint. En el sector de los publishers, se nota cierto optimismo y se prevé un ligero crecimiento debido a factores como la importancia cada vez del first-party data, el auge de la CTV o la explosión del vídeo.

No obstante, también existen importantes retos, como las normativas sobre privacidad o los cambios en el comportamiento de los consumidores, lo que hace necesario repensar las estrategias y diversificar las fuentes de ingresos. En esta vuelta al cole”, hemos querido hablar con algunos de los principales medios de comunicación de España sobre cuáles son sus previsiones en este nuevo curso, sus estrategias de monetización y sus planes de cara a 2025.

Previsiones para Q4

En Axel Springer España, son conscientes de la desaceleración que experimenta la inversión publicitaria durante el Q3, especialmente en los meses de verano. No obstante, confían en que la situación mejore ahora en septiembre y reconocen una postura de “optimismo moderado” de cara a este trimestre, especialmente, motivado por el crecimiento del gasto publicitario a nivel mundial, con una proyección del 11% en publicidad digital.

Aitana Núñez, Data & Programmatic Business Manager de Axel Springer España, destaca que un entorno macroeconómico más estable hacia finales de 2024 podría contribuir a un crecimiento robusto en la publicidad digital durante el Q4. “Del mismo modo, el crecimiento del comercio electrónico, especialmente durante la temporada navideña impulsan una gran parte del gasto publicitario digital. A esto se suman la proliferación de eventos de venta importantes como Black Friday, Cyber Monday o 11 del 11”, explica. “El uso creciente de first party data y segmentación avanzada constituyen otra palanca que nos ayuda a fomentar el crecimiento en la publicidad digital”.

En Webedia, prevén crecer cerca del 10%, como afirma Javier Matallana, director de Webedia Publishing. La venta directa, principalmente a través de branded content en formatos audiovisuales, y la programática tanto a través de Open como de deals, serán los principales drivers.

Para Atresmedia, este último trimestre podría “suavizarse el crecimiento” debido a partir del segundo trimestre se vivió un gran crecimiento a doble dígito, que se ha ido manteniendo pero que previsiblemente se relentizará en estos meses próximos. Según explica Alberto Ramos, director de Mercado y Desarrollo de Negocio de Atresmedia, los drivers que podrían ayudar a mantener unos buenos datos son el crecimiento del vídeo, y fundamentalmente el crecimiento del vídeo programático, además de la publicidad Display.

Por otro lado, Jesús Doncel, director comercial de El Confidencial, habla sobre las expectativas y reconoce que, aunque la actividad publicitaria haya caído en verano, “los lectores no han fallado; de hecho, hemos superado las cifras del año pasado, lo cual es un alivio”.

“Durante las vacaciones hemos conseguido mantener los ingresos sin grandes sustos, gracias a nuestra estrategia de apostar por menos espacios publicitarios, pero de mayor calidad. Sinceramente, viendo cómo ha ido el año y si no hay cambios de última hora, tengo la corazonada de que el Q4 va a ser potente, con mucha inversión que se ha ido conteniendo hasta ahora”, explica.

En el caso del grupo ¡HOLA!, esperan que el último trimestre los ingresos “crezcan por encima de los previsto”. “Nuestras previsiones tanto para Hola.com como para Hellomagazine.com son positivas ya que estamos viendo crecimientos interesantes en Q3 que vienen sobre todo por incrementos de rentabilidad”, como explica María Álvarez Carreño, Head of Insights and Digital Business de la compañía.

Uno de los principales factores de este crecimiento es que justo antes del verano hicieron un cambio de CMS y frontal que ha tenido “efectos muy positivos en la parte publicitaria con incrementos notables de viewability y CTR”. “Hemos migrado a una plataforma que lleva implementadas todas las optimizaciones posibles a nivel publicitario y programático, configuraciones que además permiten ajustar cambios y realizar test de forma más ágil. También estamos dando mucha importancia a la estrategia DPO priorizando las conexiones directas y eliminando resellers que no aportan valor añadido y, tras un año operando de esta manera, estamos viendo buenos resultados así que también continuaremos profundizando en esta estrategia en los próximos meses”, detalla.

Estrategias de monetización y fuentes de ingresos

Si bien la diversificación de fuentes de ingresos es una estrategia muy interesante, no siempre los medios pueden apostar por ella. Por ejemplo, los ingresos de El Confidencial actualmente proceden de publicidad digital, contenido patrocinado, eventos y suscripciones, básicamente los cuatro pilares en los que ponen el foco todos los publishers.

En este punto, Jesús Doncel reconoce: “Para maximizar los ingresos, nos enfocaremos en la optimización continua de nuestras plataformas de programática, mejorando la eficiencia y rendimiento de las campañas. Además, estamos explorando nuevas fuentes de ingresos, como el vídeo in-stream”.

En Axel Springer, la principal fuente de ingresos en la actualidad de proviene de las acciones especiales que desarrolla para clientes, las cuales pueden incluir eventos, contenidos elaborados, vídeos, podcast o formaciones.

“Adicionalmente, como cualquier otro medio, generamos ingresos a través de la publicidad en nuestras páginas webs, tanto mediante display directo o a través de publicidad programática. También obtenemos ingresos a partir de la afiliación generada por algunos de nuestros artículos”, explica Nuñez.

En este sentido, añade que exploran todas las vías de ingresos que les surgen, evaluando los resultados después, además de monitorizar cada una de las impresiones en sus webs para elegir aquellos proveedores que nos proporcionan mayor beneficio, tanto a la compañía como a los lectores.

En una compañía como ¡HOLA!, que cuenta con soportes print y online además de tener presencia en diferentes países anglosajones e hispanoparlantes, los ingresos están muy diversificados. “Los ingresos tanto de publicidad como de venta de revistas siguen siendo la fuente con mayor volumen, aunque en los últimos años el peso de los ingresos digitales ha crecido de forma muy relevante”, cuenta María Álvarez. “A nivel digital, el mayor peso sigue correspondiendo a la parte publicitaria de venta de display y pre-roll, sobre todo porque contamos con ingresos relevantes en US, UK, España y Latam. Le sigue la venta de branded content, los ingresos por afiliación, la sindicación de contenidos en plataformas de terceros y los Native Ads. Al margen de la publicidad digital también se cuenta con ingresos por suscripciones digitales, por licencias y por eventos”, desglosa.

Sobre la posibilidad de integrar otras vías de monetización en su estrategia, Álvarez declara: “Más que integrar otras fuentes de ingresos la idea es potenciar las que en estos momentos pesan menos pero que parece que van a crecer más en el futuro como las suscripciones digitales, el e-commerce en general y los eventos”.

Desde Webedia apuntan que la principal vía de ingresos es la publicidad programática, seguida de la publicidad directa (pesando mas el branded/patrocinios que el display) y, por último pero con un peso relevante, la afiliación.

En Atresmedia, al ser un broadcaster, se nutren principalmente del vídeo. “El desarrollo y la penetración de Atresplayer nos permite ser un referente en esta tipología. Los desarrollos conseguidos en televisión conectada y su buena acogida en el mercado nos permite presentar unas cifras de CTV interesantes en una tipología que esta muy de 'moda' en el mercado”, declara Alberto Ramos.

Más allá de los formatos audiovisuales, el experto apunta que la compañía “siempre está abierta a la búsqueda de diferentes fuentes de monetización”. “En los últimos años hemos avanzado mucho en lo que a la digitalización del medio se refiere; eso sí, en entornos de vídeo premium, brandsafe y de calidad para los anunciantes”, dice.

Mirando a 2025

De cara a 2025, Aitana Núñez (Axel Springer) señala que continuarán trabajando en “una mayor y mejor cualificación del first party data, con el objetivo de establecer acuerdos directos con anunciantes”. “Paralelamente, nuestro objetivo es expandir nuestra presencia en redes sociales y estrechar nuestra relación con los usuarios, colaborando con otros creadores de contenido con los que podamos generar sinergias. Seguiremos abordando con entusiasmo todos los proyectos que nos permitan explorar nuevas fuentes de ingresos”, apunta.

Como en el caso de Axel Springer, la explotación de la data de las audiencias es un objetivo claro de Atresmedia para el próximo año. “Creando segmentos de consumo, junto a los nuevos desarrollos que la Televisión conectada nos permite, será la clave en un futuro que ya ha comenzado”, añade Ramos.

“Con una demanda estacional elevada, una estrategia enfocada en la optimización y la diversificación de ingresos, estamos listos para afrontar con muchas ganas el cierre del año. Estamos seguros de que las decisiones que tomemos en este trimestre nos permitirán no solo alcanzar, sino superar nuestras metas financieras para 2024”, explica, por su parte, Jesús Doncel (El Confidencial).

“De cara a 2025, nuestro enfoque será fortalecer nuestra oferta de suscripción, y seguir invirtiendo en tecnología para mejorar la experiencia del usuario y la personalización de contenidos”, concluye.

Para María Álvarez, de ¡HOLA!, el próximo paso es “cambiar a nivel tecnológico la plataforma de e-commerce para ofrecer una experiencia de compra al usuario más fácil, rápida y personalizada”. Además, el proyecto de Data Platform que terminarán en 2025 les permitirá dar un paso más en la inteligencia de las diferentes áreas digitales para potenciar el negocio, la segmentación de usuarios y su activación en campañas de anunciantes, según explica.