"El traje nuevo del emperador", también conocido como "El rey desnudo", es un cuento escrito por Hans Christian Andersen. La historia tiene como moraleja el hacer ver que "no tiene por qué ser verdad lo que todo el mundo dice".

En mis últimos años de profesión me he sentido muchas veces con ganas de ser el niño que finalmente se atreve a decir en el cuento "¡Pero si está desnudo!".

Veo en nuestro sector una vorágine en la que estamos todos metidos, siguiendo unas inercias establecidas y sin pararnos a pensar si la tela del traje del emperador es tan preciosa como algunos dicen. Me pasa muy a menudo, pero voy a poner sólo unos ejemplos.

La lectura de datos en el mundo digital. Esa forma de inflar los datos sin medida. Usuarios únicos acumulados mensuales y mundiales -¿para qué "segmentar" y dar datos nacionales?- o los tiempos de consumo que se calculan sobre el universo digital en lugar de sobre la población total. Los que venimos del mundo de la televisión nos hemos esforzado en ser tremendamente puristas: datos medios, total población, fuentes auditadas, reglamentación estricta¿ Pero la sensación de "ser más papistas que el papa" no para de crecer (nos lo dicen a menudo) y uno se siente como cuando se premia y alaba al delantero pillo del otro equipo que finge y logra que le piten un penalti.

Los walled gardens y la credibilidad de sus datos. Si nosotros dijésemos que "El Hormiguero" ayer tuvo 18 millones de espectadores, seguro que alguien lo pondría en tela de juicio. Pero no tenemos la sensación de que eso ocurra con los gigantes digitales. Luego pasa lo que pasa, y se demuestra que en Estados Unidos las cifras de algunos de ellos se inflaron exageradamente (entre un 150% y un 900%). Pero, por lo que veo, tampoco pasa gran cosa y el que la hace no acaba de pagarla.

La obsesión por el performance, el corto plazo y el lower funnel. Probablemente sea más fácil de demostrar un (falso) ROI de esas inversiones pero, ¡ojo!: "Demasiado tiempo dedicado a recoger la fruta madura significa menos tiempo para regar el árbol. Finalmente, el árbol deja de crecer". Esto es, si no generaremos nuevos compradores para la marca, perderemos ventas, penetración y cuota, y eso sólo se consigue invirtiendo en medios de masas.

Algo similar ocurre con los modelos de atribución basados en el last clic y, en general, con los modelos de atribución que, por buenos y finos que sean, sólo ven el efecto en el corto plazo de las acciones de marketing. Deberíamos optar mucho más por modelos de contribución (o marketing mix modeling) que por modelos de atribución si no queremos dejarnos fuera muchas cosas, y tener en cuenta también lo que ocurre más allá del corto plazo.

La obsesión por los targets jóvenes. ¿Por qué ocurre esto, más allá de para determinados productos de nicho? Desgraciadamente en nuestro país la renta per cápita de los jóvenes es infinitamente menor a la de los targets maduros. Una persona de 60 años puede multiplicar x5 la capacidad de consumo de un joven de 25. ¿Por qué entonces esa obsesión por esos públicos que apenas pueden consumir o que lo hacen en menor medida que otros targets totalmente denostados? ¿Por qué a mis 48 años, en mi mejor momento de capacidad de consumo, se me excluye ya de muchos targets comerciales?

Decir que algo tiene una viewability del 100% si se ha visto 3 segundos, ¿es de verdad un buen estándar para medir la eficacia de nuestro mercado?

EL CPM es una forma de medir la rentabilidad de una inserción publicitaria pero, ¿verdad que no todos los CPM son iguales? No es lo mismo una pantalla de 55 pulgadas en la que sale una única inserción a pantalla completa que un impacto en el móvil en una web que lanza 2-3 creatividades a la vez, sin audio en muchos casos, y vinculada a contenido no profesional.

Y, relacionado con esto, la obsesión del quién frente al desinterés por el dónde. Parece que sólo importa llegar a unos individuos determinados independientemente de por dónde se llegue a ellos. Marcas con una imagen fabulosa no serían lo que son si les hubiese dado igual el contexto en el que llegan a sus consumidores y a la población en general.

Hablaba más arriba de penaltis que no son pero que el árbitro señala. Eso ahora ya no pasa (o pasa menos) gracias a la tecnología que tenemos, al VAR. Y es curioso porque tengo la sensación de que en nuestro sector muchos de estos problemas pasan, precisamente, por un uso miope de la tecnología.

Otra metáfora para decir cómo me siento a menudo es la del buen estudiante que ve cómo otros en clase sacan mejor nota porque copian o infringen las normas con el consentimiento del profesor.

Profesores del mercado, ustedes que ponen las notas con su mix de medios, sean justos a la hora de calificar, que algunos estudiamos mucho en el día a día y cumplimos las normas para tener la evaluación que merecemos.