Reconozco que a veces me cabreo cuando oigo hablar de la televisión tradicional. Esta definición es, cuando menos, incompleta. Porque es verdad que, para determinados públicos, sigue cumpliendo la función que cumplía hace años: les informa y entretiene y la ven de forma pasiva en el televisor del salón de su casa. En ese caso hablar de televisión tradicional sí que es una definición correcta. Sin embargo, para la gran mayoría, la televisión ya no es eso. Es mucho más.
La gran pantalla, que sigue siendo la principal, comparte protagonismo con móvil, tableta o PC. Se ha vuelto transversal, multipantalla y multidispositivo. En Atresmedia, en 2010, cuando las teles aún tenían culo, lanzábamos la campaña 3.0 en la que hablábamos precisamente de esto¿no es algo nuevo.
Y los contenidos se han adaptado a ello. Se producen contenidos más cortos y se trocean los largos para el consumidor que así lo demanda. Y, además, se ubican en las webs de las televisiones, en sus apps o en sus canales de YouTube y se comparten en redes sociales, donde existe una conversación permanente con los followers. Se hiperdistribuyen.
La televisión tradicional emitía su contenido de forma lineal y el que se lo perdía¿mala suerte. Ahora los grupos de comunicación permiten recuperar ese contenido de muchas formas distintas y el consumo bajo demanda ha crecido en gran medida. En la misma web, en aplicaciones de vídeo como Atresplayer, o en otras plataformas como Lovestv. Porque la televisión ahora también es multiplataforma.
La tipología de contenidos también se ha adaptado a esta transformación digital. El directo, la producción propia y la actualidad copan la mayor parte de las horas de las cadenas generalistas, que han relegado en sus parrillas a los productos enlatados internacionales. El entretenimiento se ha convertido en el género estrella del prime time y la ficción ha perdido relevancia ya que es un género que el espectador espera encontrar en las OTT o televisión de pago, donde se han convertido en un auténtico fenómeno que forma parte de la cultura social.
Precisamente por esto, grupos como Atresmedia comienzan a producir contenido, especialmente de ficción, para potenciar sus plataformas de pago y para poder venderlo internacionalmente. "Veneno", "El Reencuentro de Física o Química" o la vuelta de "Los Hombres de Paco" son series producidas para nuestra plataforma de pago, lo cual no quiere decir que en un momento dado no puedan tener una ventana en abierto.
Y como hay targets que con la transformación digital se han vuelto esquivos a la televisión lineal, hay producciones digitales que buscan llegar justamente a ellos. Como nuestro canal Flooxer. Y tampoco es nuevo. Lo lanzamos en 2015.
¿Y la publicidad? ¿Siguen siendo spots y telepromociones de toda la vida o ha evolucionado también? Pues siguen siendo spots y telepromociones que funcionan y muy bien, que siguen siendo la base para hacer a las marcas grandes de verdad, pero también es mucho más que eso.
Los anunciantes no paran de demandar formatos novedosos que integren publicidad y contenidos, petición a la que damos respuesta de la mejor manera posible a pesar de tener una ley mucho más restrictiva y limitante que nuestros rivales nativos digitales.
La publicidad digital, en forma de preroll, midroll o postroll, vinculada a contenidos televisivos, mantiene un crecimiento superior al promedio ya que la demanda de contenidos premium brandsafe no para de crecer por parte de las marcas.
La targetización de dicha publicidad, basada en proyectos de big data y en la contextualización, permite a los anunciantes complementar digitalmente y afinar sus campañas de cobertura en la tele lineal.
Gracias a la tecnología Hbbtv, los productos híbridos publicitarios como Digital Skin, Crossdevice o Prometheus, basados en la data de consumo de televisión, permiten impactar digitalmente a los targets a los que no se ha llegado (o se ha llegado poco) en televisión lineal.
Digital Skin, Crossdevice o Prometheus no los han creado ni Google, ni Facebook. Hemos sido los de la "televisión tradicional" los creadores de formatos tan punteros e innovadores.
Y ya tenemos aquí la publicidad dirigida o addressable, que en mercados como EEUU o UK empieza a significar una parte importante de los presupuestos de las marcas y que les permitirá seleccionar los hogares a los que quieren llegar por la data que se tenga de los mismos.
Y si un problema tenía la televisión tradicional era su unidireccionalidad, la ausencia de un canal de retorno. Esto deja de ser un problema en las Smart TV conectadas, pero, incluso en el resto, la universalización de los códigos QR permite una bidireccionalidad inesperada. ¿Quién podía creer que la interactividad residiera en el móvil y no en el mando a distancia? Los más de 700.000 escaneos en nuestra campaña que pide destinar el 2% del PIB a investigación en ciencia nos dicen que no vamos mal encaminados.
¿Televisión tradicional? Es mucho más que eso: transversal, multipantalla, multidispositivo, multiplataforma, contenidos lineales o bajo demanda, en abierto o de pago, largos o cortos, publicidad lineal, digital, contextual, híbrida o addressable¿yo creo que le sobran dos letras: Televisión (TR)ADICIONAL.