Recientemente presentábamos en nuestro Upfront, y bajo el concepto Nextv, nuestra estrategia y posicionamiento comercial para los próximos años.
Se trata de una estrategia en la que, definitivamente, en Atresmedia rompemos los muros. Rompemos los muros entre el mundo digital y el televisivo, entre la publicidad convencional y la especial, entre la publicidad y la comunicación. Y lo hacemos así porque el mercado nos lo está demandando a gritos. Nuevamente nos adaptamos a lo que el mercado nos pide. Nuevamente somos pioneros, algo que está en nuestro ADN.
Para esta adaptación ya teníamos puestos los cimientos. La televisión, entendida como lo hemos hecho hasta ahora, tiene una serie de atributos que hay que seguir poniendo en valor.
Quizás este sea un (gran) fallo que hemos cometido hasta ahora. Dar por sentadas unas ventajas del medio por el mero hecho de que siempre han estado ahí y de que el mercado lleva disfrutando de ellas un buen número de años.
Hago un breve repaso de ellas:
las casi cuatro horas de consumo diario que los españoles hacen de la tele
el hecho de que sea capaz de seguir construyendo coberturas por encima del 80% sin apenas esfuerzo, y a partir de ahí permitir a las marcas captar nuevos compradores
su capacidad para conseguir la atención del espectador y generar notoriedad y equity de marca,
la regulación del medio (muy superior a la del resto de medios…lo que nos hace competir en desigualdad de condiciones),
la credibilidad de sus contenidos y de la publicidad que se asocia a los mismos,
la rentabilidad en términos de CPM,
el hecho de que tenga una medición auditada y por parte de terceros,
su capacidad para crear marcas y generar negocio,
su efecto halo (que hace más rentable la inversión simultánea en otros medios)
su positivo efecto en las ventas tanto en el corto como en el largo plazo
y el ROI de la inversión como resumen de todas sus ventajas y atributos
Que la televisión es rentable y eficaz lo sabemos positivamente desde siempre, pero hay determinadas “pruebas del algodón” que nos lo confirman. La inversión de los pure players o marcas DTC cuando quieren crecer o la cuota que entregan al medio gigantes digitales como Amazon o Apple nos confirman lo que ya sabemos: que la televisión, la de siempre, funciona.
Pues bien, sobre esta impresionante base de atributos positivos, y gracias también a la tecnología y la creatividad, se construye la tv del futuro.
Gracias a la tecnología podremos decir que pasamos de una cobertura global a una cobertura segmentada. Parecen términos antagónicos, pero no lo son.
Con la tecnología Hbbtv y la que nos proporciona Smartclip, podemos crear productos híbridos (¡rompemos los muros!) entre televisión y digital.
Con nuestro producto CrossDevice, y gracias al conocimiento de la data de consumo de televisión, podemos llegar a aquella gente poco impactada, o directamente no impactada en televisión, en otros dispositivos del hogar con la misma IP. Logramos de esta forma una cobertura incremental a la del medio televisión.
Con el producto Digital Skin, el primer producto de addressable tv, podemos superponer una capa digital sobre contenido o spots. Este producto también nos permite lograr una cobertura incremental, impactando en aquellos hogares que sabemos no han visto el spot de la marca, o segmentar en función del consumo televisivo.
Crossdevice y Digital Skin no son el futuro. Son el presente. En la segunda parte de 2019 varias marcas han podido comprobar en primera persona los beneficios de ambos.
Estos productos son los primeros productos híbridos que lanzamos. Llegarán más. Nosotros nos imaginamos a futuro la coexistencia en nuestros contenidos de spots de cobertura, llegando como ahora a todos los hogares a la vez, y spots “ad replacement” con segmentaciones en función de la data que tengamos de los hogares.
Esta forma de vender la publicidad nos permitirá competir en territorios hasta ahora vetados para la televisión. El territorio de la data y la segmentación. Igualmente, podremos entrar a competir en mercados locales o regionales, también hasta ahora inabordables para televisiones generalistas nacionales.
Lo positivo, además, es que estos nuevos productos se asientan sobre la base “de siempre”, sobre los atributos a los que hacía referencia al inicio de este artículo.
Uno de estos atributos es la medición. Una medición profesional, transparente, auditada y consensuada por el mercado. Nosotros tenemos claro que lo que no se mide es como si no existiera. Pero queremos medir, “a nuestra manera”: respetando las reglas del juego, de forma transparente, basándonos en los medidores oficiales. Para ello hemos lanzado VAR (Vídeo Advertising Reach), una herramienta que ponemos a disposición de los anunciantes y agencias que así lo quieran y que permite estimar a priori y conocer a posteriori la cobertura de campañas de vídeo en televisión y online.
Podemos decir con absoluta tranquilidad que tenemos un producto audiovisual imbatible. El más completo, el que puede cumplir con todas las demandas de nuestros clientes.
De la cobertura y la notoriedad propios de la televisión, hasta la máxima segmentación gracias a nuestro DMP y al big data, pasando por los productos cualitativos e integrados en los contenidos y la segmentación propia de los productos híbridos
Pero, incluso, creamos un producto audiovisual con cobertura incremental a la de la televisión, algo que no posee nadie ahora mismo. Y, además, todo ello con una medición fiable.
Siempre ha existido en el mercado una obsesión por la rentabilidad del último euro. Ese momento en el que, a partir de una cobertura determinada, es más rentable invertir en digital que en la televisión. Nosotros rompemos con este paradigma. A partir de ya el mercado puede obtener esta rentabilidad del último euro sin moverse de nuestro entorno premium, profesional y regulado, con una medición fiable, transparente y basada en fuentes oficiales.
Para tener todo esto no hay que esperar al futuro. Ya lo tenemos aquí.