Segmentar de forma eficaz las audiencias es una de las obsesiones del marketing en general y de la planificación de medios en particular. Y, en teoría, tiene todo el sentido del mundo: ¿para qué voy a llegar a quién no es mi público objetivo? ¿estoy tirando mi dinero?

Como siempre en la vida, ni blanco ni negro. Distintas tonalidades de grises.

En ocasiones, la conveniencia de targetizar es evidente e innegable. Si mi producto sólo se distribuye en Galicia, parece innecesario hacer planificaciones nacionales. Si vendo raquetas de tenis, estar presente en la emisión de la final de Roland Garros, o en la sección de tenis de un periódico deportivo, parecen decisiones acertadas. Nada que objetar.

Sin embargo, en otras ocasiones, apostar claramente por determinados targets core me genera muchas más dudas.

1.- A menudo, nos encontramos con targets core muy "estrechos" que, probablemente, representen un índice de compra o consumo muy alto de un producto en concreto. Pongo un ejemplo, según AIMC Marcas, analizando al consumidor de refrescos, el mayor índice de consumo corresponde al tramo de edad de 25 a 44 años. Consumen un 19% más que la media y representan, sin duda, un target de gran interés. Sin embargo, sólo significan el 34% de dicho consumo. Esto es, el 66% corresponde a targets distintos a individuos de 25 a 44 años ¿Significa que no tengo que llegar a ellos?, ¿me despreocupo de impactar al 66% de los consumidores? En televisión o radio puede tener sentido dirigir los impactos hacia ese target porque llegarás a él de una forma más nítida, pero también llegarás al resto de targets. Ahora, ¿sería conveniente en ese caso una compra “on target” digital?

2.- Edad, clase social o índice económico, y hábitat. Suena mucho a siglo XX, pero se siguen usando estas segmentaciones para demostrar mayor capacidad comercial y de compra. El mítico target comercial que yo, personalmente, he usado en infinidad de presentaciones y argumentarios. Si, nuevamente, sacamos datos de renta disponible de fuentes públicas, podemos ver como el espectador de televisión, que no destaca especialmente en las edades, clases sociales o hábitats marcados tradicionalmente como los más “comerciales”, tiene una mayor capacidad económica y de consumo que los usuarios de las redes sociales más utilizadas en la actualidad.

La sociedad se ha transformado, pero los targets core siguen inmutables.

3.- Lo aspiracional vs. lo real. Otro punto a tratar. En el sector automoción hay un target muy habitual a la hora de enfocar las planificaciones: Individuos 25-54. Parece correcto, pero no lo es tanto cuando, ahondando, nos encontramos con que la edad media del comprador de coches en Europa es de 53 años…Nuevamente podemos ver cómo la sociedad ha evolucionado y los targets core no.

Algo parecido ocurre con el target RCH. La mayoría de los targets core de RCH cortan en 54 años. Sin embargo, según Kantar, sólo hay 9 millones de RCH de esta edad, el 48% de la población ¿Conviene dejar fuera al 52% restante? ¿tiene este 52% realmente menos capacidad de compra?

4.- Cobertura vs. segmentación. El mítico Byron Sharpe en su obra "How Brands Grow" reconoce que, para que las marcas tengan éxito, es necesario incorporar nuevos consumidores, que ir únicamente a los clientes habituales y a los targets core más afines se queda corto. Y, para este fin, siempre enfatizó la importancia de los medios de masas.

Por último, ya que estoy nombrando a referentes del marketing, Les Binet y Peter Field dijeron una frase que me parece recoge muy bien el sentido de esta reflexión: “demasiado tiempo dedicado a recoger la fruta madura significa menos tiempo para regar el árbol. Finalmente, el árbol deja de crecer”. Según los estudios de Binet y Field, las campañas que apuntan a no clientes funcionan 3 veces mejor que las que lo hacen a clientes existentes.

En la actualidad, el big data y la tecnología permiten crear segmentaciones novedosas y muy interesantes. Y hay una en concreto que me parece muy relevante: los individuos no impactados por una campaña determinada de tv lineal. Sabiendo esto, y teniendo detectados los devices no impactados, puedo generar un cluster al que llegar bien en CTV, bien en otras propiedades digitales. Curiosamente, el uso de la segmentación para llegar a la máxima cobertura posible.