Navidad es el momento ideal para ser naif. Reencuentros, buenos sentimientos, propósitos de un futuro mejor…Y yo me voy a permitir ser naif en este texto. O, a lo mejor, no tanto.

Después de una época bastante larga empiezo a detectar cosas en el mercado publicitario que me agradan y me producen cierto alivio. Es como si hubiésemos despertado de un largo letargo, como el oso que empieza a desperezarse después de una siestecita de varios meses.

Durante años el cpm ha arrasado con todo. Una métrica muy válida pero que, mal usada, o usada hábilmente por algunos intereses, lograba poner todo el foco únicamente en ella, olvidando todo lo demás. Ya sabemos que el papel, y el excel, lo aguantan todo. Pues el cpm se convirtió en los cimientos que aguantaban ese todo.

Si se conseguía un buen cpm parecía que daba igual todo lo demás. ¿Qué sólo ven tu anuncio 3 segundos? “palante”, al fin y al cabo la viewability está marcada en 2”.

¿Que tu anuncio sale sin sonido? “palante? ¿Que sale junto a un contenido absolutamente nefasto para tu marca? “palante”, porque durante muchos años lo que ha importado es el quién y no tanto el dónde, llegar al target supuestamente adecuado sin importar a qué contenido se vinculaba la marca ¿Qué no sale a pantalla completa? “palante” ¿Qué sale en una pantalla de 6 pulgadas en vez de en una de 55? “palante”, que en el dashboard eso no se ve.

A todos estos “palantes” se le han unido otros factores como la opacidad de las métricas (llevo casi 30 años en esto y no deja de causarme estupor que tenga alguna validez un dato proporcionado por alguien con intereses claros en ese dato), una publicidad mucho más de producto y promoción que de marca, o la exigencia de un ROI positivo para ya, obviando los efectos del largo plazo (gracias a la moda de los modelos de atribución en gran parte basados en el last clic).

La suma de todos estos factores, en mi humilde opinión, estaba construyendo un mercado publicitario hostil, insostenible, en el que, como se dice habitualmente, nos estábamos haciendo trampas al solitario. Y el solitario era la celda del cpm en el dashboard.

Ante esta circunstancia tiendo a ser muy crítico con nosotros, con los que teníamos que haber puesto en valor todos esos factores que han quedado camuflados detrás de la celda del cpm. Crítico por no haber sabido parar la tendencia, aunque, en nuestro descargo, parar una tendencia internacional promovida por auténticas supra naciones no era tarea sencilla.

Sin embargo, recientemente he sido invitado a diversos foros y mesas redondas y observo que el discurso empieza a cambiar...para bien. Menos mal!

Vuelve a hablarse del contexto. Del dónde. Se le vuelve a dar valor a los buenos contenidos, al vídeo premium, a los entornos confiables, relevantes, no hostiles, donde las marcas pueden brillar y ser eficaces en su comunicación.

Se empieza a hablar en todos sitios de atención. Ya se ha demostrado que la viewability es una variable incompleta, que se queda coja. La atención es una variable mucho más interesante y eficaz para las marcas…sobre todo en un momento de sobre saturación de mensajes publicitarios. (Recomiendo a Karen Nelson y Amplified Intelligence por su enorme labor pedagógica y de investigación al respecto)

Y, para lograr atención, nada mejor que contenido profesional y pantalla grande, como demostraron Marta Rojo y Fernando Pino en la presentación ganadora a la ponencia más innovadora en Aedemo. Y de esto, también se empieza a hablar, y mucho, ya.

Igualmente, comienza a haber muchas voces en el mercado que destacan la mayor eficacia de la publicidad de marca vs. el puro performance, o la importancia de la cobertura total (ojo! No sólo la incremental, que parece que los primeros 65-70 puntos de cobertura se consiguen solos).

Igualmente, el marketing mix modelling renace de sus cenizas para imponerse como tendencia claramente a los denostados modelos de atribución (destacar la contribución de Macarena Estévez en este aspecto).

Esto implica que el largo plazo, y no sólo el rendimiento inmediato, se tendrá en cuenta a la hora de evaluar la eficacia publicitario. Y que importa el ROI, pero, más aún que el ROI, el conseguir ventas incrementales.

He empezado por la Navidad y acabo por la Navidad. Uno de los grandes clásicos de esta época del año es sin duda “Qué bello es vivir”, la maravillosa película de Frank Capra. Pues yo comienzo a sentirme como James Stewart cuando se despierta y empieza a ver que todo ha sido una pesadilla y que Pottersville, en realidad, no existe.