Hace unos días leí una analogía que me llamó mucho la atención, que comparaba los medios con una de mis películas favoritas, “Moneyball”. La película narra la historia real de Billy Beane, el general manager del equipo de béisbol Oakland Athletics. Beane, en 2002, con un presupuesto muy ajustado, utilizó estadísticas avanzadas para reclutar y fichar jugadores, desafiando los métodos tradicionales. Jugadores válidos, pero no se veían como estrellas, jugadores mayores a los que se les había mandado prematuramente al banquillo o jugadores simplemente infravalorados. De esa manera revolucionó la gestión del equipo al centrarse en decisiones basadas en datos y no tanto en modas. Construir un equipo competitivo utilizando jugadores que los ojeadores del béisbol no solían elegir y con menos recursos económicos que la mayoría de los equipos.

Y haciendo spoiler, aunque no ganaron la Serie Mundial de 2002 con el enfoque Moneyball, sí que consiguieron una racha de victorias de 20 partidos consecutivos, rompiendo un récord que databa de 1947, y que ha estado vigente durante 15 años. Pero el éxito residió en lograr competir consistentemente con un presupuesto limitado y llegando a los playoffs en múltiples ocasiones, demostrando la validez del enfoque, y tener un impacto a largo plazo, puesto que otros equipos comenzaron a adoptar análisis estadísticos similares, transformando la manera en que se gestionan los equipos de béisbol. Por ejemplo, los Boston Red Sox aplicaron el método “Moneyball” para romper su particular maldición y ganar las series mundiales en 2004, su primer título tras 86 años. Este éxito fue en parte atribuible al enfoque innovador en la evaluación y adquisición de talento.

En resumen, "Moneyball" no solo cambió la manera en que los Oakland Athletics operaban, sino que también tuvo un impacto duradero en la manera en que se gestionan y evalúan los equipos en toda la MLB y en otros deportes.

¿Y que tiene que ver esto con los medios?

A principios de este 2024 se presentó en UK el estudio Profit Ability 2, realizado por la empresa de investigación y análisis de mercado Ebiquity, en colaboración con varias agencias de medios que proporcionaron datos sobre las campañas publicitarias que gestionan, permitiendo a Ebiquity, mediante la aplicación de modelos econométricos medir el impacto de la publicidad en las ventas y el retorno de la inversión (ROI). Un análisis exhaustivo sobre la efectividad y rentabilidad de la publicidad en diversos medios. El estudio abarca, tres años de actividad, de 14 sectores diferentes, 141 marcas analizadas, con más de 2.000 campañas.

Analizando los datos del estudio, se puede hacer un análisis gráfico bastante clarificador, comparar los beneficios que aporta cada medio y cuanta inversión real están realizando los departamentos de marketing y medios en cada opción. Esta comparación revela qué medios de comunicación están de moda y cuáles están infrautilizados.

Los canales de medios que aparecen por encima de la línea de 45 grados están de moda. Estamos gastando más en ellos de lo que deberíamos, en función de su ROI. Debajo de la línea de 45 grados están los canales de moneyball, las opciones que funcionan, pero no atraen la parte de la inversión que les correspondería para ser justos con ellos. Profit Ability 2, identifica radio y podcasts, y medios impresos, como los canales de "moneyball". Y, por encima de todos, la televisión.

Pero lo curioso de este análisis en UK es que lo podemos trasladar al mercado español. Hace unas semanas, Macarena Estevez, ponía a disposición del mercado una herramienta gratuita, OBA (Open Budget Allocator), desarrollada en base a multitud de fuentes de mercado en España, así como algunos estudios de ROI de índole más global.

https://circuloingenioanalitico.shinyapps.io/OpenBudgetAllocator/

Open Budget Allocator ayuda a obtener una visión general de cuál puede ser la manera de sacar el máximo provecho a la inversión en medios para cada campaña, explorando diferentes escenarios para definir la mejor combinación de medios.

Aplicando un escenario promedio en OBA y cruzando los datos de inversión real de Infoadex publicados para este primer trimestre, podemos tener una foto muy similar a lo que se desprende del análisis inglés.

Los directivos de los equipos de béisbol tendían a elegir la estrategia que creían que tenía menos probabilidades de fallar o que no les generaría críticas, eso los llevaba a ignorar jugadores que podría haberles ayudad a ganar. En ciertas ocasiones, los equipos de marketing que tiene que gestionar el presupuesto en medios deben elegir donde invertir, pueden seleccionar medios que objetivamente funcionan y siguen aportando eficacia a los planes de medios, pero no están “ de moda”, esos canales que podemos pensar que son infravalorados respecto al retorno que generan, como los jugadores que seleccionaban los Oakland Athletics.

Volviendo al marketing, investigaciones como Profit Ability 2, OBA o mejor aún, los Marketing Mix Modelling enfocada en el propio negocio, pueden proporcionar los datos y el análisis de los mismos, valorar el talento subestimado, encontrando las opciones 'Moneyball'. Pero siempre se necesitará un Billy Beane, alguien que sea lo suficientemente valiente como para ir contra la corriente establecida.