Es curioso que justo en el momento en el que la palabra ‘incertidumbre’ protagoniza nuestras vidas, el medio televisión esté despejando algunas dudas. Cuántos titulares catastrofistas sobre este sector hemos tenido que leer en los últimos tiempos. Parecía que la televisión llevaba años muriendo, pero la predicción no acababa de cumplirse, porque la televisión nunca ha dejado de ser el medio más consumido y, lo más importante, durante todos estos años ha evolucionado. En medio de este debate, llega el 2020, un virus y un confinamiento para demostrar, una vez más, que la televisión es imprescindible en nuestras vidas.
Y es que la televisión no sólo ha servido para informar, como pensaran algunos. Los programas de entretenimiento también han batido récords históricos. Hemos visto la creatividad de la tele en su máxima expresión. Ha educado a los más pequeños de la casa, ha sido escenario de clases de deporte y cocina, ha propagado iniciativas de apoyo y mensajes informativos de gran ayuda en la lucha contra el covid. Por no hablar de que los rostros televisivos son importantes para muchas personas, proporcionan una cercanía que no consiguen esos policías de la serie que ves en Netflix o HBO. En resumen, las cadenas de televisión nos han acompañado y ayudado a sobrellevar esta dura crisis.
Ya habrán leído sobre los espectaculares récords de consumo de la televisión lineal; casi seis horas de media enganchados a la pantalla durante muchos días, un 35% más de consumo diario en abril que en los meses pre-covid o 18,5 millones de españoles siguiendo el discurso de Pedro Sánchez del 14 de marzo. Todas, absolutamente todas las cadenas en abierto, excepto las deportivas, han tenido más audiencia en el confinamiento. Como ejemplo, ‘El hormiguero’, ha batido récords históricos.
En general, todos los servicios de video han ganado audiencia durante el confinamiento, desde Youtube a las diferentes OTTs. Según AIMC, el 18% de los encuestados declaró haberse dado de alta en algún servicio de streaming, como Netflix, HBO, Prime Video, Disney+ o Atresplayer Premium. Gracias a las OTTs hemos combatido más de un momento de aburrimiento, pero incluso, incluso, entre los abonados a alguna plataforma de TV de pago u OTT, actualmente, el 80% de todo el consumo que se hace en la pantalla de televisión pertenece a emisión lineal, según los volúmenes que Kantar Media recoge de Lineal, Time Shift y Consumo no TTV.
Qué importante son los datos, sobre todo, si son correctos
Si tuviera que demostrar la buena salud de la televisión solo se me ocurre una manera, analizando resultados. Todos sabemos que el video digital, el supuesto sustituto de la televisión, no puede presumir de ser un entorno controlado, ni transparente, ni con una medición fiable. Hay mucha contradicción en los resultados, tanto en los tiempos de consumo como en los datos publicitarios, que no beneficia en absoluto a la industria. Tenemos que conseguir que todo el consumo audiovisual se mida por el mismo rasero. ¿Durante cuánto tiempo más vamos a engrandecer a esas plataformas que no publican ni un solo dato de sus audiencias? ¿Creen que lo ocultarían si tuvieran cifras millonarias detrás de cada capítulo? Cada año, será más necesario comprender cómo se comporta el espectador y dónde pasa las horas, por una razón muy simple. A los anunciantes se les complica la jugada, cada vez tendrán que hacer más con menos, más por localizar a su target entre tanta oferta y, probablemente, con menos datos si las regulaciones tan estrictas sobre cookies y privacidad avanzan. Los anunciantes necesitan saber dónde destinar cada euro de publicidad y será más fácil y preciso si tenemos resultados. Por eso es tan importante que esas promesas del mundo digital se cuantifiquen en métricas, para que pueda demostrarse el valor de cada entorno. Porque, a menudo, las percepciones no son la realidad y la televisión en este país no tiene rival ni en volumen, ni en precio, ni en eficacia ni, desde luego, en transparencia.
Volumen y transparencia
Los que trabajamos en investigación de audiencias intentamos dimensionar todo, buceando, a diario, por Kantar Media y comScore, entre otras fuentes. Hace poco, una agencia ponía en duda nuestros datos porque decía que Netflix suponía ya el 30% del consumo. ¿No es demasiado? Al cabo de los días, me encontré con este titular por la red, “Netflix y Amazon ocupan ya casi la mitad de la audiencia televisiva mundial”, que sacaron del estudio “Online TV 2019” de GlobalWebIndex. Revisándolo, no me sorprende descubrir que se trata de un estudio mundial, entre la población internauta de 16-64 y que las cifras son audiencia acumulada, es decir, “% who have used the following services in the last month”. Si se construye una cuota de consumo no puede hacerse entre los usuarios que entran alguna vez al mes, sino sobre el total de minutos que dedican a cada plataforma. Y lo justo sería que fueran datos de España y con la misma segmentación demográfica que se esté usando para las cifras de televisión.
Además, sucede otra cosa. Algunas plataformas digitales son expertas en vanagloriarse del alto número de minutos “por usuario” comparado con el dato de las cadenas de televisión cuando es incorrecto. Por ejemplo, los minutos por usuario de Youtube suelen estar calculados sobre los 30 millones de usuarios de la plataforma al mes. Y no pueden sumarse a unos minutos por espectador de tele calculados entre otro universo, los 45 millones de españoles. Dudemos de las métricas, vigilemos que estén bien construidas y midamos a todos por igual. Calculado de este modo, cada español, de media, consumió 269 minutos al día de televisión el pasado mayo y 90 minutos de video online, entre los que se incluye 51 de Youtube, según datos de comScore.
Precio y eficacia
Una vez que decidimos en qué medio invertir de acuerdo a su volumen, pasamos a comparar precios. Una campaña de 1.000 GRPS en televisión a un coste de 1.000€ en Adultos devuelve un resultante de 2,5€ CPM, y alcanza un 84% de cobertura. Este mismo spot es, como mínimo, tres veces más caro en un soporte de video online premium. Y, además, en muchos casos, es poco visible, incumple el brand safety, es una impresión fraudulenta o, incluso, se reproduce sin sonido. Empecemos a dar importancia al concepto de “audioability”.
Y llegamos a lo más importante, la eficacia y el retorno de nuestro dinero gastado. ¿Hemos logrado nuestros objetivos? Según “The Attention Council”, la atención de un spot en televisión es de 13 segundos de media mientras que en Desktop es de 4,5 o en Mobile de 3. El usuario navega a tanta velocidad por sus dispositivos que la predisposición a la publicidad es mínima. La atención, obviamente, es el primer paso hacia el recuerdo. No es nada fácil crear una marca, una identidad. Más allá de la compra impulsiva, la televisión sabe calar en la mente de los consumidores gracias a su eficacia en el largo plazo, donde ocurre el 58% del retorno de la publicidad. Por otro lado, la televisión cubre con gran facilidad las necesidades óptimas de cada anunciante en cuanto al mix de alcance y frecuencia. Puede llegar a muchos en poco tiempo y con la reiteración adecuada. Según una investigación de Kantar Millward Brown y Yume son necesarias más de cinco exposiciones para que llegue el mensaje y más de nueve para conseguir métricas más persuasivas como notoriedad o intención de compra. En los entornos digitales, mucho más fragmentados, es más difícil preservar todos los KPIs. Los gigantes de internet lo saben. Google, Amazon, Facebook, Apple han triplicado su inversión en TV en los últimos tres años en USA y “pure players” como Booking, Trivago, Kayak o Rastreator dedican el 75% de la inversión al medio TV. De hecho, las marcas que no dejaron de comunicar en televisión durante el estado de alarma, como Bankinter, Banco Santander, Grupo Mutua o Naturgy han alcanzado sus mejores resultados históricos de notoriedad.
30 aniversario y sumando
Sabrán que las cadenas privadas han cumplido 30 años. Dicen que los treinta son la edad dorada de la juventud porque sus integrantes están más seguros de sí mismos, tras pasar las etapas de descubrimiento y experimentación. La televisión confía en su potencial y comienza una nueva década de lo más interesante, donde tendrá que seguir renovándose y creando los contenidos más masivos para los anunciantes. No olviden que el verdadero tesoro de las cadenas de televisión, como empresas de entretenimiento, son las historias que cuentan o, dicho con jerga del sector, el contenido original, más allá de apretar el 3 en el mando, entrar en una APP, el botón rojo o teclear hboespana.com. Y así pasan los años y, entre titular y titular, la televisión habrá pasado de cómo la conocíamos hace 30 años a un entorno digital más complejo, con retos desconocidos y, sin duda, mayor riqueza. La televisión vive y seguirá viviendo, se adapta al nuevo escenario y compite de forma firme y segura pero, sobre todo, transparente.