Estas tres palabras, una detrás de otra, se han convertido en el mantra que ofrecen a agencias y anunciantes un gran número de empresas, esencialmente digitales.

A partir de un volumen de impactos, a la tv lineal (mejor este término que tradicional, por favor) le cuesta seguir generando cobertura y estas empresas se ofrecen para ser la solución a la hora de seguir construyendo dicha cobertura y de forma más rentable que la televisión lineal, gracias, sobre todo, a que impactan a los low tv viewers. Esta es la tan nombrada, y valorada, cobertura incremental

No es, para nada, un mal argumento. Si yo estuviera trabajando en dichas empresas también lo usaría. Es más, nosotros lo utilizamos también en nuestro mundo digital e híbrido, en nuestra OTT y en nuestro producto de connected tv (eso sí, lo hacemos con una ventaja muy importante como cuento a continuación).

Reconocido esto, me gustaría hacer varias reflexiones:

1.- Los broadcasters tenemos una ventaja para obtener esta cobertura incremental. Porque tenemos la data de consumo de tv. Podemos saber a quién ha impactado las campañas en tv lineal y llegarles a posteriori en nuestros universos digitales e híbridos basándonos en el “no visto”. Y lo hacemos con data determinística, cuando el resto sólo puede inferir y aplicar la lógica de “este target ve poca tv y está mucho online”.

Somos los grandes campeones en cobertura incremental eficiente.

2.- La cobertura incremental sólo tiene sentido si se asienta sobre unos sólidos cimientos de cobertura previa. Si alguien te ofrece un tejado maravilloso, te está ofreciendo algo que no tiene ningún valor si no hay unos sólidos muros sobre los que asentarlo.

“Una vez que tienes 75% de cobertura en tv lineal, yo soy más rentable para los 5 últimos puntos”. No es una comparativa muy justa. Se les quita valor a esos 75 puntos cuando casi nadie, a día de hoy, los puede conseguir. Y cuando son la clave para generar marcas…y ventas.

Una persona de mi equipo pone un ejemplo que parece muy gráfico. Es como si, en una maratón, alguien que sale casi a sprint en el Km 40 dice que corre los 2 últimos km más rápido que el corredor que ya se ha pegado una paliza previa de 40km. Cuando eso es lo que es realmente difícil ¡y sólo consiguen unos pocos!

Lo que tiene valor no es la cobertura incremental, es la cobertura total: la casa más el tejado

3.- ¿Y si le diéramos la vuelta?

Estos días leía un ranking de cobertura crossmedia publicado por Fluzo. Decía así: “repasando el aporte medio de las distintas plataformas, un 57% de la población fue impactada solo por Televisión por estas grandes campañas; un 4% solo en medios y plataformas digitales, mientras que el 23% recibió impactos tanto en TV como en Digital”. Vamos, que si tomásemos como base la inversión en vídeo digital, la televisión sería capaz de aportar una cobertura incremental de ¡¡¡¡57 puntos!!!!…y a un cpm de lo más rentable. Ni tan mal, ¿no?