Cuánto nos ha cambiado la vida en los últimos años. Si echamos la vista atrás seremos conscientesde todo lo que ha evolucionado la tecnología, la moda, las costumbres, la sociedad y la vida en general.Si nos centramos en los medios de comunicación la evolución también es palpable. El consumomultimedia y multipantalla de los contenidos televisivos, el aumento del consumo diferido yon demand de los mismos, el medio internet escalando posiciones apoyado por conceptos como el bigdata y la microsegmentación...

Pero en la venta y medición de publicidad en la televisión casi nada ha cambiado. Seguimos vendiendotargets genéricos o segmentaciones sociodemográficas, planificaciones estándar, coberturas sobre dichostargets y no podemos ofrecer al mercado coberturas multimedia... como si estuviésemos en el siglo XX.Y sin embargo el mercado, claramente, demanda cambios. Básicamente dos. La posibilidad de una mediciónmultimedia y la mejora en la información sobre el consumidor.

Si nos centramos en este segundo punto (el primero ya lo están abordando comScore y Kantar Mediacon su proyecto CMAM), la petición del mercado es clara. Se quiere tener la mayor informaciónposible del consumidor, pero no sólo de su perfil sociodemográfico, se demandatener información de sus gustos, sus actitudes y sus compras o consumos reales. Este puntoes el que queremos abordar en Atresmedia con nuestro proyecto AtresData.

Mejorar la información que ofrecemos sobre el consumidor, y a través de esto mejorar laafinidad de las campañas, para nada va en contra del concepto cobertura. El hecho de llegara audiencias masivas en poco tiempo nos parece el valor fundamental de la televisión y unacondición básica para que las marcas tengan éxito. Para que esto ocurra, es imprescindiblela incorporación de nuevos consumidores, algo que se logra con medios de masas como latelevisión y no tanto con marketing de fidelización o campañas de microsegmentación.Los que trabajamos en televisión tenemos una labor muy importante y es hacer entender anuestros clientes que sólo gracias a las coberturas masivas lograrán incorporar estos nuevoscompradores que son clave para lograr sus objetivos (recomiendo fervientemente la lecturadel libro How Brands Grow, de Byron Sharp, que explica fenomenal esta teoría).

Siendo conscientes de la trascendencia de la cobertura, lo somos también de que el conceptoafinidad tiene que evolucionar. Cuando oigo en reuniones definir targets, diciendo queson de clases altas y medias y de hábitats de más de 50 mil habitantes, me parece estar asistiendoa una reunión del siglo XX.

¿Y cómo puede evolucionar el concepto afinidad? Básicamente dando al mercado lo quedemanda. Ofreciendo información sobre actitudes, comportamientos, y, sobre todo, comprasy consumos reales de nuestros telespectadores. ¿Por qué planificar en hombres 25-54 sia quien queremos llegar en realidad es a las personas que están pensando en cambiar de vehículos?¿Por qué planificar buscando a amas de casa de menos de 59 años si a quien quieroimpactar es a la compradora de cereales? ¿Por qué quedarme en un targets 16-44 para un lanzamientosi mi interés está en los trend setters? Hasta ahora porque no existía esa información. Pero desdeel 1 de abril ya existe gracias al proyecto AtresData.

A partir de ahora, los clientes que así lo quieran podrán obtener de nuestros canales, franjas y programaseste tipo de información, que existe gracias a la fusión estadística entre los paneles de audiencia de KantarMedia y de compra diaria de Kantar Worldpanel. Con esta fusión (con una fiabilidad estadística del95%), podemos tener una visión de 360 grados del consumidor y tener en una misma fuente sus datosde audiencia, sus actitudes y sus compras/consumos tanto de sectores de gran consumo (alimentación,belleza, limpieza, distribución...) como del resto de sectores como automoción, finanzas, telecomunicacionesy ocio (gracias a un cuestionario al que responden los panelistas de Kantar Worldpanel). Además, AtresData contará con un módulo ROI (sólo para gran consumo) que permitirá ver el incrementode ventas producido por la campaña, distinguiendo entre los impactados y los no impactados porla campaña e incluso entre los impactados y los no impactados por la campaña en Atresmedia. Los test que hemos hecho nos han arrojado resultados muy positivos. Sobre todo, para los clientesque han planificado su campaña de esta manera.

A nosotros nos parece un gran paso adelante. Creemos que esta herramienta permite a la televisión entrarde lleno en la audimetría y la venta de publicidad del siglo XXI. Somos conscientes de que llegamos16 años tarde, pero ya estamos aquí, deseando tener compañeros para este apasionante viaje.

PDF: La audimetría y la venta de publicidad en televisión llegan por fin al siglo XXI